发表在2004年<青岛财经日报>中小企业版专栏–IV
市场研究调查
要确保人们知道你的公司以便机遇出现或是那些大的机构有需要时，他们能找到你．我曾经在一个名叫“Applicon”的小公司非常成功地工作过，那些最大的生意都是客户打电话找的我们。而不是我们公司销售人员或是电话推销部门靠不停的打电话推销来的。我发现打电话推销对大的客户来讲几乎是完全无效的。
如果想让你公司的名字在市场上被认可，那么在有限的预算内你又能做什么呢？这要取决于产品的性能及市场。对你的产品要有严格的定义，描述，要精炼市场目标，因此你可以明智地安排时间和花费资金。然后，考虑一个整体的工作方案，包括通过有目标的电子邮件宣传，在一些切实可行的地方做广告，参加目标性强的交易会或展览会，而不是去那些集大量商家的大规模展览会。
还有其它技巧吗？我发现写一些文章和出外演讲，对建立公司品质信誉是很有成效的，应该能从集中精力努力所从事的公关中获得好的结果。由发表的文章或新闻消息过程中你会得到一些对你产品感兴趣的人群，除此之外，更令人满意的结果将是通过一个客户直接的或是间接的走向另一个客户。
有一点是非常重要的，即在你的未来客户公司中培养一个你产品的忠实拥护者。当你的公司还只是一个小人物时，它是你所从事的任何销售过程中最重要的部分。最好的销售方法就是将你的产品或服务与那些公司内部要求上进的人物系在一起。这个人必须要有事业动机，因为他们自己的意见将推动他们自己事业的进展.
这个忠实的拥护者不是一个“侍者”，他应该是CIO（信息主管）；是那些在一定层面上的人物，是能够签署支票的人。如果你的工作做的好，这个忠实的拥护者的位置在与你的关系中应该是摆在正确的，他们应该所在的位置上，即使你给他们较高的报价时，这个坚强的关系使他们能够迅速与你签定合同。
一个忠实的拥护者成为与大的机构做生意成功的关键是有很多原因的。其一，他或她可以帮助你走捷径。其二，他们可以将你介绍给其他决策人物，这包括一些人其影响力是你可能都意识不到的。当你的支持者将你介绍给某些不太喜欢你产品的人时，他们告诉你 “那个人有不些同意见，我需要你的帮助来解决”，你会感觉到这些都是值得做的。
同样重要的是，你需要有一个很好的设想，完善的结构去获得客户，从预期客户到实际客户再发展到长期客户和能将你推荐给他人的客户．你需要制订明确的销售步骤，这实际上是一个销售及市场的过程．我坚信这两项功能必须是与潜在客户的开发，销售理念完好地结合在一起的。
在整个销售过程中要尽最大可能站主导地位。记住，只有签了合同才能够成功，所以你必须要有一定的策略以便尽早的签定合同。
为了使工作有效，公司能够获利，有时意味着需要尽早的得到“不”字。一个小公司不能在一个希望渺茫，实际不可能买你产品的预期客户身上浪费时间和财力。在一定程度上，你总是必须要情愿放弃。
你知道谁是你的最终用户吗？虽然这似乎是最基本的和最显而易见的问题之一，令人吃惊的是有许多公司却不能给出一个很好的答案。他们要么还没有研究这一问题，要么得到的答案缺乏深度。我们大家都能描述我们所销售产品或服务的性能及技术，这是因为我们把精力放在这方面。但是谁来买？为什么？如何买？却知道的很少。或许理解买家和他的需要更困难一些，它需要付出与了解产品同样的专心努力。最近我见到了我的一个朋友，她刚好在创建她的营销咨询服务公司。在整个午餐过程中她向我具体介绍了一些准备向未来顾客们提供的服务。当她谈完后，我问她，“谁会买这些服务？他们将得到怎样的利益，从而可以证明你的收费是正当的呢？”她的脸上显出轻微的尴尬，她承认她还没有对这些问题考虑太多。（你大概会认为营销顾问们会知道的更多！）这之后，她开始通过信息交流以及与她最初的顾客交谈中得到答案。而且通过这一过程，她对所能提供的服务也进行了升级和精炼。
我相信一个公司应该有一个长长的潜在客户的问题表，
例如：
明确地最终用户是谁？
他在那个机构是做哪方面工作的？
他对现在的需要满意吗？
你的解决方案的消极一面是什么？
那些利益的价值是什么？
消极一面的成本和风险是什么？
他是如何购买的（或购买的程序）？
时间性和紧迫性是怎样的？
随着时间的发展你可以不断地加进一些新的问题。
那么公司是怎样着手这些问题的呢？将怎样得到所有这些资料呢？有一个可选择的方法就是象在做正常的业务一样去获得这些资料。用这种办法，通常需要一个较慢长的时间段才能得到，而且有时要有一些小的付出，或许是由大的工作过失中获得。经验是一个非常彻底的老师，但是它应该是用来精炼对市场的了解而不是去用来获得初始的市场知识。
一个更好的选择方法是去完成一个有结构的，定性的市场研究方案。有结构的，因为公司将需要由多种渠道来吸取数据，产出能够有作用的资料。定性的，因为公司要知道，例如在有新产品的情况下，最终用户是否会买。一旦公司确定了愿意购买的最终用户的基数后，就可以按这个数字的比例估计出市场的大小。但是，要明白客户是否买是关键性的第一步。同样的，公司是否要着手解决销售不太好的产品或服务呢，还是仅仅要加大销售，是否彻底明白最终用户的动机，这些都是修改销售计划的关键。提出不同的问题，需要什么样的有用的资料，其重要性取决于不同的实际情况。公司是正在研究一个新产品的销售呢还是在研究提高现有产品的销售？产品是进入现有市场呢还是一个新的市场？
有些公司有其固有的信息来源，有技术和经验能够自己来完成这样的项目。其他公司必须要将项目交与公司外的内行去做。无论是自己做还是请外界做，成本将基于所要得到的信息的宽度和深度而有所不同。为了验证开发阶段的观念是否正确而对市场所进行的初始调查，其成本是相对比较低的；然而，这种调查会把某些部分留给以后再去做具体调查，显然这样做会有一定程度的风险。随后的全面的调查将会比较昂贵，但是如果集中精力研究所知的重要领域，成本就可以被控制。例如集中精力研究能够在战略上可改变产品-市场计划的领域。
通过这样的调查，公司所能期待的结果是什么呢？下面介绍一个向石油化工业和公用事业提供高价油泵的供应商的例子。在这之前，他们将买来的监控仪器及设备与油泵组装在一起再加价卖给客户，而竞争对手们也都是这么做的。现在这家供应商想要做的于众不同。监控仪器不仅仅是用来控制操作过程的，也可以用来监测设备的运转状况以及维修监测。他们的调查显示，作为工厂削减成本的一部分，客户的维修队伍，以及部分操作过程中的工程人员的人力，能力正在减少。现在就需要确定下面的问题：监测信息是否可以在一个控制中心显示？这样一来，一个人少的，高技能的工程师小组就能检查及排除操作过程中或设备出现的问题。这一过程能否比传统的控制系统更有效？能否提供所需层次的具体资料？如果可以，就可以持续成本的削减，更好地利用操作工程及维修资源，更好地发挥操作工程及维修专业人员的杠杆作用。还有一个额外的好处，一个可以“取悦于”最终用户的好处，假设安全措施适当，用户可以在工厂以外远程查看工厂的信息。这只需要加一个利用标准浏览器以网络为基础的设计就行了。用户可以在主页上观察操作全过程，通过相关连接可以观测具体操作情况。通过这项革新方案这家供应商获得了市场领导地位。
经验显示，早期的，有结构的及全面的调查了解最终用户，会产生显著的投资回报率(ROI)。所有公司都应该分析一下他们对自己所知道的是否满意。他们所花费的时间将是会很值得的。
翻译：杨海斓(Helen Yang)
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