杰瑞•米切尔博客

客户的烦恼
        作为一个领导，我们每天需要指挥，决定和制定计划。我们也都期望每天能有销售。不过，我们不一定每天都要打很多繁人的电话，开车到很远的地方去做销售，但是我们每天应坚持不懈地推销我们公司的现行策略以及未来的计划。执行总裁以及董事长们应向他们的董事会，重要客户，银行家，投资者以及雇员们推销。记住这一永久的推销方法。这对理解当今推销方式是非常重要的。当今的销售模式对高层领导及前方销售人员都是一种挑战。
    有些职工可能把那些专业做销售的人员看作是一些狡黠爱轧堆的人，他们的工作就是欺骗客户让他们买一些他们不想要的东西。有些单位将销售人员看作是花费大的＂特殊＂职工。或许这里有些说的是对的。销售人员，包括CEO们，经常花费很大，费用高，但是他们的工作可能是非常繁重负有法律责任的。他们试图让客户们相信购买本单位的产品或使用其服务都是值得的，因为它可以解决客户的烦恼。从底层的销售助理一直到上层，都不断地碰钉子，但还要下定决心坚持不懈。象你我一样大多数的职业销售人员，也在学习所有与工作有关的技术技能，尽自己最大努力做好本职工作 – 也许他们的花费比我们大，但实际上他们与我们大家没有什么不同。
          当今，超过以往任何时候，对产品的销售介绍是向人们说明您产品或服务的一个重要过程。在这个日益复杂的全球经济中，做销售更象是在玩智力拼图游戏。而这个拼图游戏有太多的图块；销售人员的任务是找出所有不同形状的图块，按规律将他们拼在一起，他需要与自己的客户一齐来完成。一个好的，训练有素的销售人员，其首要任务是要学会去替客户考虑，考虑他们的烦恼。如果我们的产品或服务真的能够减轻他们的烦恼，那么我们就有了一个好的机会去赢得这个生意。
         过去那种仅靠能说会道的销售人员背诵几句产品好处就可以拿到合同的日子已经不存在了。今天，有更多的人参与制定购买合同的决定，而销售员的最终职责是尽可能多的发现有关客户内部的工作方式。只有具有这方面知识的销售人员才能够作出一个适应性强，满足所有客户需要的产品销售介绍。可以论证地，总裁及执行主管，当他们在指导开发以及向客户们，投资商，供应商们推销自己的理念时必须要了解客户的需要。
         在我们重新评估一个成功销售员的特性时，我们必须清楚认识到这种人应该具有的最重要的技能是：在与客户交流时，问题提的恰当，注意倾听，散播产品信息和线索。销售是由上层开始向下渗透的。记住，作为领导，是您在为本公司那些在第一线从事业务的销售人员定调。销售成功的关键模式是通过了解你的客户，让客户了解产品，确保每一笔销售都是你和客户双赢的情况。
        很多客户似乎不知来自何处，他们都各有不同但也消失的很快。然而都有两个不同的重要方面，首先他们不是雪花 — 对我们来讲客户几乎从来都是多多易善；第二，虽然我们没有能力去降雪，但我们有能力去开发客户。
所要做的就是开一个正确的处方。例如为造雪需要温度，高度，气流以及水份的恰当混合。为开发客户，我们需要了解客户的烦恼，预算，传递正确的信息。我们也注意到如果客户有太多的烦恼，传递正确的信息，预算就不会成为问题。
         大多数暴露问题的公司都没有把精力放在解决客户烦恼或正确的信息上，而是放在了产品的＂功能及好处＂方面。公司在培训他们的新销售员时倾向于教授他们产品的具体内容而不是如何更有效地去推销。在一个又一个的公司中我们发现，新的销售人员实际上在推销过程中相当有效 ―― 因为他们没有太多的产品知识去介绍，所以不断地向他预期的客户们提问题：＂我不知道那个问题的答案，请您告诉我这件事为什么对您很重要？＂。但是，当他们对自己的产品有了更多了解后就会改用他们的专业知识来介绍和论证产品：“这是一个很好的问题，让我来陪您从头到尾看一下这两个模式之间的不同，告诉您它们各自的技术先进性是什么吧。”大多数技术类型的预期客户都喜欢这样的讨论，并用来提高自己的业务水平，也有利于今后与其他供应商的谈判。而另一方面，大多数高层商业客户却对产品纯技术性的讨论不感兴趣，客气地退出去寻找另外的能够集中精力在商业性研究的供应商。而且这些人往往在购买上起着重要决定性作用。
        研究客户的烦恼应该是销售人员的一种熟练技能，我建议所有公司都不应该任其去碰运气，而是开发出一系列不定式的材料给销售人员用。我的方法论是在这一步骤上再向前迈一步，让销售人员与预期客户一起找出解决问题的办法，帮助预期的客户去想象，如果采用我们的产品或服务，生活将会是如何的不同(当然是更好)。将烦恼全方位的研究和鲜明的未来生活画面这两种强有力的结合起来就会激励那些预期的客户。
         适当的公司广告词会对销售方式提供强有力的基础。例如，一个IT服务公司的广告词是“帮助制药公司将药品更迅速地推向市场”；另一个卖转换器的商家的广告词是“我们可以在任何软件之间移动任何数据”。比较这两个广告词，第一个就会在他们的客户或预期客户，制药公司高级主管中产生很强的影响。而转换器商家的广告词只能在处理数据的科技人员之间产生共鸣。虽然人数很多但是很难找准目标而且他们都没有“花钱”的权力。
        大多数的公司任所有这些去碰运气，期望预期的客户能够在信任方面自己产生飞跃。实际上客户从来都不这么做的！就象是落在地上的雪一样，对那些公司来说，他们的预期客户会出现但也会很快地消失。
         尽管销售几乎从来都不是件容易的事，但对创业者来讲它可以是指数倍的更困难，因为大公司们经常不愿意与小企业做生意，再加上缺乏大公司想要看的公司产品或服务的良好记录。因此高失败率以及缺乏一个基础支柱，小公司也被认为是危险的合作伙伴。不管什么原因，创业者必须要付出双倍的努力和三倍的聪明才智去接近那些必需的客户，而且他们很可能只能做很小的部分。
翻译：杨海斓(Helen Yang)

Read the rest of 发表在2004年<青岛财经日报>中小企业版专栏–V

在为创建公司的准备过程中，来自真正客户的反馈是无价。然而经常发生的是，许多企业家们在征求反馈意见时所提到的问题并没有什么实际的砝码，对未来能够提供些什么表达得很模糊，道不如“我们打算在这个应用项目完成后尽快地进行评估和实施”这句话会显得更有用。
为从预期客户那里得到最初的市场反馈，企业家们必须要提出下列一些问题，并从中挖掘一些答案之外有兴趣的东西。
•您需要这个方法或服务必须要帮您解决的商业问题是什么？
•这个问题对您单位的重要性如何？
•这个问题对您个人的重要性如何？
•这一问题对您单位所产生的代价是什么？
•如果不解决这个问题，将会发生什么？
•为解决这一问题您的其它选择是什么？（例如，在认识我们之前您是如何打算的？）
•在解决之个问题之前，您是否还有其它一些问题必须要解决？（例如，与您所面对的所有事情想比，这个问题的重要性如何？）
这些问题的答案，方案的讨论，方案执行情况和商业利益等都将给企业家及他(她)的投资者们一个更好的真正的市场情况的描述。这也是精明的投资者们对投资对象所从事的研究调查中的其中一个过程，所以企业家也必须要预先做好准备。
这种企业家与客户之间的交流也将帮助企业家去区分不同的市场情况所产生的不同意义上的机遇。通过足够的考察访问，企业家将能够辨别独特的市场环节并且调节他们的行销，销售方式，最终发展出以更好适应那个独特市场的产品。
这些交流也将帮助企业家去确定在不同的市场情况下所产生的不同意义上的机遇。通过足够的调查访问，企业家将能够辨别独特的市场环节并且调节其行销，销售方式，以及产品的开发以更好地适应这一独特的市场。
确定商务计划的焦点可能是件很难的事，因为它意味着在必要的时候忽略一些大的市场。然而在这种情况下比起没有市场确定和调查的商务计划来说少就是多，没有市场确定和调查的商务计划，企业家将会经历长的销售周期及低的销售率。有好的紧密的计划，一个销售将带来另一个销售，而且营销及市场操作过程都将是非常有效率的。
企业家运用其专业语言及他们锁定市场的经验去更好地表现自己的产品和服务，说起话来就能够更有力量。＂我们所谈的其它金融机构正面临同样的问题。事实上，部门自动化是目前面对大型银行的三个关键问题之一。我们的方案将通过某某方式来帮助解决这一问题，而且我们期望在１２个月内的投资回报率为１００％或者更高。＂
相比之下没有市场特点的陈述就会非常软弱：＂我们所谈的一些主要公司面对相同的问题。我们的方案通过某某方式可以解决这一问题，但是我们还没有抽出时间专门为你们的业务评估投资回报率，但我们认为你们会见到好的回报率。＂
策划一个新的公司或着手新的产品，精明老练的企业家将会在其产品重要性方面问一些很有难度的问题并且在确定商业焦点方面作出强硬决定。企业家本身也许不喜欢所听到的答案，但是最好能在制订商务策略和商务计划时听听那些反馈意见以便容易调整。
现在你已经有了市场营销团队和策略，产品正待大批量生产，你认为你已经就绪准备扣动扳机了，对吧？错了！在将产品引入市场过程中一个经常被忽略，但是关键性的组成部分是客户关系管理(CRM)。事实上，这在产品正式进入市场之前建立和发展有效的服务策略方面是至关重要的。由此您可以检验您的售后服务策略，产品说明，培训计划以及售后服务能力。这使我想起一些从我的当事人那里听到的可怕故事。管理部门制定了看似逻辑但事实上不完善的决定，他们让工程师们去处理客户关系，因为工程师们更了解产品。不幸的是未经过培训的工程师们往往在回答客户的抱怨和质询时太直率。向下面类似的回答(沉重地叹一口气)＂是的，我们已知道会有这个问题… 您不是唯一的抱怨者，我们大概下个月才能考虑这个问题吧＂。现在想一想，先不要发火，当产品开始大批量生产了并且马上要运出门时再用客户关系管理(CRM) 来修补错误已经不是时候了。鉴于此，我建议在早期就将焦点放在售后服务宗旨，培训及后勤方面。您是准备向您的客户提供现场服务呢？还是远程服务？还是两项都有？客户的要求将如何处理？询问的受理，跟踪，解决？客户反馈意见的受理及分析？所有这些问题甚至于更多问题都需要在进行大批量生产之前着手研究 — 最好在产品初期市场测试阶段就着手。
归根到底，产品开发的成功仅仅是开始。同时您要精炼您的市场及信息交流策略，客户关系管理(CRM)计划。这样一来，所有道路平稳相交为您提供一条通向成功的平坦大道。
让我们回到喧闹的90年代，在90年代有一段时间很多公司都认为真正衡量公司成功的是那些看到他们网上广告的人数。美国在线就是这样一个例子。他们以多少人签约其免费服务来衡量自己的成功，他们没有挣什么钱却多了大量的免费用户。在那段时间里，销售和市场策略都指望那些“大数字”。花了大量的钱用于广告，直接邮寄，品牌出现在大量的预期者面前，你就可以做的非常好。也许仅获得了总数中微小部分的实际客户，但是那些“大数字”却救了你。
而今的市场，这些大数字却是与你相对立。首先，没有人，甚至是科技界那些大孩子们也没有很多的钱用来花在向外邮寄的市场上。第二，也许更重要地，那些预期客户的时间和精力被更多的需求所淹没，几乎没有办法来应答你。那些大数字每天让数千的机会，促销和品牌倾泻在那些预期客户面前，对你来说几乎没有一点机会突破这种混乱。
然而，有些公司仍然在增长。为什么？因为他们放下了手中的猎枪。他们已经停止用那些大数字来赢得战斗，取而代之的是瞄准每一个独立的客户一枪打准。这些公司将更多的时间和努力用于了解下列问题：
•自己的核心能力
•客户的烦恼
•客户采购员的身份（职位，名字，联系资料，个人简历等）
•客户最终用户的身份
•客户制定决策的过程
•将信息传递给正确决策人的有效方法。
这些公司然后找时间先与采购员联系，用特有的语言方式道出两公司之间合作的利益。一个给人深刻印象的最初的接触，无论是一个电话，明信片，信等都将反映出公司在市场中的优先专业性，以及如果客户采用了公司的解决办法后将获得到的商业利益。
有些人采用有效的反证法销售形式，即他们的解决方法并不适合于任何人，而且他们需要察看预期客户的条件，以确保适用的好。其他人使用案例分析的方法来论证其它相类似公司已经得到的利益。
成功的公司今天已经将那些大数字时代翻过去了，现在他们正在瞄准非常少的一些预期的客户，确保他们有一个有效的，引人注目的有价值的生意，而且他们会关注整个销售及市场运作过程。他们将陶醉在签下20%, 30% 甚至于50% 客户订单的高回报中。
担心您的业务不会有很多预期客户吗？现在您有很多预期的客户可是没有一个签下，您将怎么办呢？如果您将继续做您现在做的，您也将继续得到您现在得到的结果，而且您现在做法是不起作用的。
翻译：杨海斓(Helen Yang)
 

Read the rest of 发表在2004年<青岛财经日报>中小企业版专栏–III