杰瑞•米切尔博客

客户的烦恼
        作为一个领导，我们每天需要指挥，决定和制定计划。我们也都期望每天能有销售。不过，我们不一定每天都要打很多繁人的电话，开车到很远的地方去做销售，但是我们每天应坚持不懈地推销我们公司的现行策略以及未来的计划。执行总裁以及董事长们应向他们的董事会，重要客户，银行家，投资者以及雇员们推销。记住这一永久的推销方法。这对理解当今推销方式是非常重要的。当今的销售模式对高层领导及前方销售人员都是一种挑战。
    有些职工可能把那些专业做销售的人员看作是一些狡黠爱轧堆的人，他们的工作就是欺骗客户让他们买一些他们不想要的东西。有些单位将销售人员看作是花费大的＂特殊＂职工。或许这里有些说的是对的。销售人员，包括CEO们，经常花费很大，费用高，但是他们的工作可能是非常繁重负有法律责任的。他们试图让客户们相信购买本单位的产品或使用其服务都是值得的，因为它可以解决客户的烦恼。从底层的销售助理一直到上层，都不断地碰钉子，但还要下定决心坚持不懈。象你我一样大多数的职业销售人员，也在学习所有与工作有关的技术技能，尽自己最大努力做好本职工作 – 也许他们的花费比我们大，但实际上他们与我们大家没有什么不同。
          当今，超过以往任何时候，对产品的销售介绍是向人们说明您产品或服务的一个重要过程。在这个日益复杂的全球经济中，做销售更象是在玩智力拼图游戏。而这个拼图游戏有太多的图块；销售人员的任务是找出所有不同形状的图块，按规律将他们拼在一起，他需要与自己的客户一齐来完成。一个好的，训练有素的销售人员，其首要任务是要学会去替客户考虑，考虑他们的烦恼。如果我们的产品或服务真的能够减轻他们的烦恼，那么我们就有了一个好的机会去赢得这个生意。
         过去那种仅靠能说会道的销售人员背诵几句产品好处就可以拿到合同的日子已经不存在了。今天，有更多的人参与制定购买合同的决定，而销售员的最终职责是尽可能多的发现有关客户内部的工作方式。只有具有这方面知识的销售人员才能够作出一个适应性强，满足所有客户需要的产品销售介绍。可以论证地，总裁及执行主管，当他们在指导开发以及向客户们，投资商，供应商们推销自己的理念时必须要了解客户的需要。
         在我们重新评估一个成功销售员的特性时，我们必须清楚认识到这种人应该具有的最重要的技能是：在与客户交流时，问题提的恰当，注意倾听，散播产品信息和线索。销售是由上层开始向下渗透的。记住，作为领导，是您在为本公司那些在第一线从事业务的销售人员定调。销售成功的关键模式是通过了解你的客户，让客户了解产品，确保每一笔销售都是你和客户双赢的情况。
        很多客户似乎不知来自何处，他们都各有不同但也消失的很快。然而都有两个不同的重要方面，首先他们不是雪花 — 对我们来讲客户几乎从来都是多多易善；第二，虽然我们没有能力去降雪，但我们有能力去开发客户。
所要做的就是开一个正确的处方。例如为造雪需要温度，高度，气流以及水份的恰当混合。为开发客户，我们需要了解客户的烦恼，预算，传递正确的信息。我们也注意到如果客户有太多的烦恼，传递正确的信息，预算就不会成为问题。
         大多数暴露问题的公司都没有把精力放在解决客户烦恼或正确的信息上，而是放在了产品的＂功能及好处＂方面。公司在培训他们的新销售员时倾向于教授他们产品的具体内容而不是如何更有效地去推销。在一个又一个的公司中我们发现，新的销售人员实际上在推销过程中相当有效 ―― 因为他们没有太多的产品知识去介绍，所以不断地向他预期的客户们提问题：＂我不知道那个问题的答案，请您告诉我这件事为什么对您很重要？＂。但是，当他们对自己的产品有了更多了解后就会改用他们的专业知识来介绍和论证产品：“这是一个很好的问题，让我来陪您从头到尾看一下这两个模式之间的不同，告诉您它们各自的技术先进性是什么吧。”大多数技术类型的预期客户都喜欢这样的讨论，并用来提高自己的业务水平，也有利于今后与其他供应商的谈判。而另一方面，大多数高层商业客户却对产品纯技术性的讨论不感兴趣，客气地退出去寻找另外的能够集中精力在商业性研究的供应商。而且这些人往往在购买上起着重要决定性作用。
        研究客户的烦恼应该是销售人员的一种熟练技能，我建议所有公司都不应该任其去碰运气，而是开发出一系列不定式的材料给销售人员用。我的方法论是在这一步骤上再向前迈一步，让销售人员与预期客户一起找出解决问题的办法，帮助预期的客户去想象，如果采用我们的产品或服务，生活将会是如何的不同(当然是更好)。将烦恼全方位的研究和鲜明的未来生活画面这两种强有力的结合起来就会激励那些预期的客户。
         适当的公司广告词会对销售方式提供强有力的基础。例如，一个IT服务公司的广告词是“帮助制药公司将药品更迅速地推向市场”；另一个卖转换器的商家的广告词是“我们可以在任何软件之间移动任何数据”。比较这两个广告词，第一个就会在他们的客户或预期客户，制药公司高级主管中产生很强的影响。而转换器商家的广告词只能在处理数据的科技人员之间产生共鸣。虽然人数很多但是很难找准目标而且他们都没有“花钱”的权力。
        大多数的公司任所有这些去碰运气，期望预期的客户能够在信任方面自己产生飞跃。实际上客户从来都不这么做的！就象是落在地上的雪一样，对那些公司来说，他们的预期客户会出现但也会很快地消失。
         尽管销售几乎从来都不是件容易的事，但对创业者来讲它可以是指数倍的更困难，因为大公司们经常不愿意与小企业做生意，再加上缺乏大公司想要看的公司产品或服务的良好记录。因此高失败率以及缺乏一个基础支柱，小公司也被认为是危险的合作伙伴。不管什么原因，创业者必须要付出双倍的努力和三倍的聪明才智去接近那些必需的客户，而且他们很可能只能做很小的部分。
翻译：杨海斓(Helen Yang)

Read the rest of 发表在2004年<青岛财经日报>中小企业版专栏–V

市场研究调查
要确保人们知道你的公司以便机遇出现或是那些大的机构有需要时，他们能找到你．我曾经在一个名叫“Applicon”的小公司非常成功地工作过，那些最大的生意都是客户打电话找的我们。而不是我们公司销售人员或是电话推销部门靠不停的打电话推销来的。我发现打电话推销对大的客户来讲几乎是完全无效的。
如果想让你公司的名字在市场上被认可，那么在有限的预算内你又能做什么呢？这要取决于产品的性能及市场。对你的产品要有严格的定义，描述，要精炼市场目标，因此你可以明智地安排时间和花费资金。然后，考虑一个整体的工作方案，包括通过有目标的电子邮件宣传，在一些切实可行的地方做广告，参加目标性强的交易会或展览会，而不是去那些集大量商家的大规模展览会。
还有其它技巧吗？我发现写一些文章和出外演讲，对建立公司品质信誉是很有成效的，应该能从集中精力努力所从事的公关中获得好的结果。由发表的文章或新闻消息过程中你会得到一些对你产品感兴趣的人群，除此之外，更令人满意的结果将是通过一个客户直接的或是间接的走向另一个客户。
有一点是非常重要的，即在你的未来客户公司中培养一个你产品的忠实拥护者。当你的公司还只是一个小人物时，它是你所从事的任何销售过程中最重要的部分。最好的销售方法就是将你的产品或服务与那些公司内部要求上进的人物系在一起。这个人必须要有事业动机，因为他们自己的意见将推动他们自己事业的进展.
这个忠实的拥护者不是一个“侍者”，他应该是CIO（信息主管）；是那些在一定层面上的人物，是能够签署支票的人。如果你的工作做的好，这个忠实的拥护者的位置在与你的关系中应该是摆在正确的，他们应该所在的位置上，即使你给他们较高的报价时，这个坚强的关系使他们能够迅速与你签定合同。
一个忠实的拥护者成为与大的机构做生意成功的关键是有很多原因的。其一，他或她可以帮助你走捷径。其二，他们可以将你介绍给其他决策人物，这包括一些人其影响力是你可能都意识不到的。当你的支持者将你介绍给某些不太喜欢你产品的人时，他们告诉你 “那个人有不些同意见，我需要你的帮助来解决”，你会感觉到这些都是值得做的。
同样重要的是，你需要有一个很好的设想，完善的结构去获得客户，从预期客户到实际客户再发展到长期客户和能将你推荐给他人的客户．你需要制订明确的销售步骤，这实际上是一个销售及市场的过程．我坚信这两项功能必须是与潜在客户的开发，销售理念完好地结合在一起的。
在整个销售过程中要尽最大可能站主导地位。记住，只有签了合同才能够成功，所以你必须要有一定的策略以便尽早的签定合同。
为了使工作有效，公司能够获利，有时意味着需要尽早的得到“不”字。一个小公司不能在一个希望渺茫，实际不可能买你产品的预期客户身上浪费时间和财力。在一定程度上，你总是必须要情愿放弃。
你知道谁是你的最终用户吗？虽然这似乎是最基本的和最显而易见的问题之一，令人吃惊的是有许多公司却不能给出一个很好的答案。他们要么还没有研究这一问题，要么得到的答案缺乏深度。我们大家都能描述我们所销售产品或服务的性能及技术，这是因为我们把精力放在这方面。但是谁来买？为什么？如何买？却知道的很少。或许理解买家和他的需要更困难一些，它需要付出与了解产品同样的专心努力。最近我见到了我的一个朋友，她刚好在创建她的营销咨询服务公司。在整个午餐过程中她向我具体介绍了一些准备向未来顾客们提供的服务。当她谈完后，我问她，“谁会买这些服务？他们将得到怎样的利益，从而可以证明你的收费是正当的呢？”她的脸上显出轻微的尴尬，她承认她还没有对这些问题考虑太多。（你大概会认为营销顾问们会知道的更多！）这之后，她开始通过信息交流以及与她最初的顾客交谈中得到答案。而且通过这一过程，她对所能提供的服务也进行了升级和精炼。
我相信一个公司应该有一个长长的潜在客户的问题表，
例如：
明确地最终用户是谁？
他在那个机构是做哪方面工作的？
他对现在的需要满意吗？
你的解决方案的消极一面是什么？
那些利益的价值是什么？
消极一面的成本和风险是什么？
他是如何购买的（或购买的程序）？
时间性和紧迫性是怎样的？
随着时间的发展你可以不断地加进一些新的问题。
那么公司是怎样着手这些问题的呢？将怎样得到所有这些资料呢？有一个可选择的方法就是象在做正常的业务一样去获得这些资料。用这种办法，通常需要一个较慢长的时间段才能得到，而且有时要有一些小的付出，或许是由大的工作过失中获得。经验是一个非常彻底的老师，但是它应该是用来精炼对市场的了解而不是去用来获得初始的市场知识。
一个更好的选择方法是去完成一个有结构的，定性的市场研究方案。有结构的，因为公司将需要由多种渠道来吸取数据，产出能够有作用的资料。定性的，因为公司要知道，例如在有新产品的情况下，最终用户是否会买。一旦公司确定了愿意购买的最终用户的基数后，就可以按这个数字的比例估计出市场的大小。但是，要明白客户是否买是关键性的第一步。同样的，公司是否要着手解决销售不太好的产品或服务呢，还是仅仅要加大销售，是否彻底明白最终用户的动机，这些都是修改销售计划的关键。提出不同的问题，需要什么样的有用的资料，其重要性取决于不同的实际情况。公司是正在研究一个新产品的销售呢还是在研究提高现有产品的销售？产品是进入现有市场呢还是一个新的市场？
有些公司有其固有的信息来源，有技术和经验能够自己来完成这样的项目。其他公司必须要将项目交与公司外的内行去做。无论是自己做还是请外界做，成本将基于所要得到的信息的宽度和深度而有所不同。为了验证开发阶段的观念是否正确而对市场所进行的初始调查，其成本是相对比较低的；然而，这种调查会把某些部分留给以后再去做具体调查，显然这样做会有一定程度的风险。随后的全面的调查将会比较昂贵，但是如果集中精力研究所知的重要领域，成本就可以被控制。例如集中精力研究能够在战略上可改变产品-市场计划的领域。
通过这样的调查，公司所能期待的结果是什么呢？下面介绍一个向石油化工业和公用事业提供高价油泵的供应商的例子。在这之前，他们将买来的监控仪器及设备与油泵组装在一起再加价卖给客户，而竞争对手们也都是这么做的。现在这家供应商想要做的于众不同。监控仪器不仅仅是用来控制操作过程的，也可以用来监测设备的运转状况以及维修监测。他们的调查显示，作为工厂削减成本的一部分，客户的维修队伍，以及部分操作过程中的工程人员的人力，能力正在减少。现在就需要确定下面的问题：监测信息是否可以在一个控制中心显示？这样一来，一个人少的，高技能的工程师小组就能检查及排除操作过程中或设备出现的问题。这一过程能否比传统的控制系统更有效？能否提供所需层次的具体资料？如果可以，就可以持续成本的削减，更好地利用操作工程及维修资源，更好地发挥操作工程及维修专业人员的杠杆作用。还有一个额外的好处，一个可以“取悦于”最终用户的好处，假设安全措施适当，用户可以在工厂以外远程查看工厂的信息。这只需要加一个利用标准浏览器以网络为基础的设计就行了。用户可以在主页上观察操作全过程，通过相关连接可以观测具体操作情况。通过这项革新方案这家供应商获得了市场领导地位。
经验显示，早期的，有结构的及全面的调查了解最终用户，会产生显著的投资回报率(ROI)。所有公司都应该分析一下他们对自己所知道的是否满意。他们所花费的时间将是会很值得的。
翻译：杨海斓(Helen Yang)

Read the rest of 发表在2004年<青岛财经日报>中小企业版专栏–IV

在为创建公司的准备过程中，来自真正客户的反馈是无价。然而经常发生的是，许多企业家们在征求反馈意见时所提到的问题并没有什么实际的砝码，对未来能够提供些什么表达得很模糊，道不如“我们打算在这个应用项目完成后尽快地进行评估和实施”这句话会显得更有用。
为从预期客户那里得到最初的市场反馈，企业家们必须要提出下列一些问题，并从中挖掘一些答案之外有兴趣的东西。
•您需要这个方法或服务必须要帮您解决的商业问题是什么？
•这个问题对您单位的重要性如何？
•这个问题对您个人的重要性如何？
•这一问题对您单位所产生的代价是什么？
•如果不解决这个问题，将会发生什么？
•为解决这一问题您的其它选择是什么？（例如，在认识我们之前您是如何打算的？）
•在解决之个问题之前，您是否还有其它一些问题必须要解决？（例如，与您所面对的所有事情想比，这个问题的重要性如何？）
这些问题的答案，方案的讨论，方案执行情况和商业利益等都将给企业家及他(她)的投资者们一个更好的真正的市场情况的描述。这也是精明的投资者们对投资对象所从事的研究调查中的其中一个过程，所以企业家也必须要预先做好准备。
这种企业家与客户之间的交流也将帮助企业家去区分不同的市场情况所产生的不同意义上的机遇。通过足够的考察访问，企业家将能够辨别独特的市场环节并且调节他们的行销，销售方式，最终发展出以更好适应那个独特市场的产品。
这些交流也将帮助企业家去确定在不同的市场情况下所产生的不同意义上的机遇。通过足够的调查访问，企业家将能够辨别独特的市场环节并且调节其行销，销售方式，以及产品的开发以更好地适应这一独特的市场。
确定商务计划的焦点可能是件很难的事，因为它意味着在必要的时候忽略一些大的市场。然而在这种情况下比起没有市场确定和调查的商务计划来说少就是多，没有市场确定和调查的商务计划，企业家将会经历长的销售周期及低的销售率。有好的紧密的计划，一个销售将带来另一个销售，而且营销及市场操作过程都将是非常有效率的。
企业家运用其专业语言及他们锁定市场的经验去更好地表现自己的产品和服务，说起话来就能够更有力量。＂我们所谈的其它金融机构正面临同样的问题。事实上，部门自动化是目前面对大型银行的三个关键问题之一。我们的方案将通过某某方式来帮助解决这一问题，而且我们期望在１２个月内的投资回报率为１００％或者更高。＂
相比之下没有市场特点的陈述就会非常软弱：＂我们所谈的一些主要公司面对相同的问题。我们的方案通过某某方式可以解决这一问题，但是我们还没有抽出时间专门为你们的业务评估投资回报率，但我们认为你们会见到好的回报率。＂
策划一个新的公司或着手新的产品，精明老练的企业家将会在其产品重要性方面问一些很有难度的问题并且在确定商业焦点方面作出强硬决定。企业家本身也许不喜欢所听到的答案，但是最好能在制订商务策略和商务计划时听听那些反馈意见以便容易调整。
现在你已经有了市场营销团队和策略，产品正待大批量生产，你认为你已经就绪准备扣动扳机了，对吧？错了！在将产品引入市场过程中一个经常被忽略，但是关键性的组成部分是客户关系管理(CRM)。事实上，这在产品正式进入市场之前建立和发展有效的服务策略方面是至关重要的。由此您可以检验您的售后服务策略，产品说明，培训计划以及售后服务能力。这使我想起一些从我的当事人那里听到的可怕故事。管理部门制定了看似逻辑但事实上不完善的决定，他们让工程师们去处理客户关系，因为工程师们更了解产品。不幸的是未经过培训的工程师们往往在回答客户的抱怨和质询时太直率。向下面类似的回答(沉重地叹一口气)＂是的，我们已知道会有这个问题… 您不是唯一的抱怨者，我们大概下个月才能考虑这个问题吧＂。现在想一想，先不要发火，当产品开始大批量生产了并且马上要运出门时再用客户关系管理(CRM) 来修补错误已经不是时候了。鉴于此，我建议在早期就将焦点放在售后服务宗旨，培训及后勤方面。您是准备向您的客户提供现场服务呢？还是远程服务？还是两项都有？客户的要求将如何处理？询问的受理，跟踪，解决？客户反馈意见的受理及分析？所有这些问题甚至于更多问题都需要在进行大批量生产之前着手研究 — 最好在产品初期市场测试阶段就着手。
归根到底，产品开发的成功仅仅是开始。同时您要精炼您的市场及信息交流策略，客户关系管理(CRM)计划。这样一来，所有道路平稳相交为您提供一条通向成功的平坦大道。
让我们回到喧闹的90年代，在90年代有一段时间很多公司都认为真正衡量公司成功的是那些看到他们网上广告的人数。美国在线就是这样一个例子。他们以多少人签约其免费服务来衡量自己的成功，他们没有挣什么钱却多了大量的免费用户。在那段时间里，销售和市场策略都指望那些“大数字”。花了大量的钱用于广告，直接邮寄，品牌出现在大量的预期者面前，你就可以做的非常好。也许仅获得了总数中微小部分的实际客户，但是那些“大数字”却救了你。
而今的市场，这些大数字却是与你相对立。首先，没有人，甚至是科技界那些大孩子们也没有很多的钱用来花在向外邮寄的市场上。第二，也许更重要地，那些预期客户的时间和精力被更多的需求所淹没，几乎没有办法来应答你。那些大数字每天让数千的机会，促销和品牌倾泻在那些预期客户面前，对你来说几乎没有一点机会突破这种混乱。
然而，有些公司仍然在增长。为什么？因为他们放下了手中的猎枪。他们已经停止用那些大数字来赢得战斗，取而代之的是瞄准每一个独立的客户一枪打准。这些公司将更多的时间和努力用于了解下列问题：
•自己的核心能力
•客户的烦恼
•客户采购员的身份（职位，名字，联系资料，个人简历等）
•客户最终用户的身份
•客户制定决策的过程
•将信息传递给正确决策人的有效方法。
这些公司然后找时间先与采购员联系，用特有的语言方式道出两公司之间合作的利益。一个给人深刻印象的最初的接触，无论是一个电话，明信片，信等都将反映出公司在市场中的优先专业性，以及如果客户采用了公司的解决办法后将获得到的商业利益。
有些人采用有效的反证法销售形式，即他们的解决方法并不适合于任何人，而且他们需要察看预期客户的条件，以确保适用的好。其他人使用案例分析的方法来论证其它相类似公司已经得到的利益。
成功的公司今天已经将那些大数字时代翻过去了，现在他们正在瞄准非常少的一些预期的客户，确保他们有一个有效的，引人注目的有价值的生意，而且他们会关注整个销售及市场运作过程。他们将陶醉在签下20%, 30% 甚至于50% 客户订单的高回报中。
担心您的业务不会有很多预期客户吗？现在您有很多预期的客户可是没有一个签下，您将怎么办呢？如果您将继续做您现在做的，您也将继续得到您现在得到的结果，而且您现在做法是不起作用的。
翻译：杨海斓(Helen Yang)
 

Read the rest of 发表在2004年<青岛财经日报>中小企业版专栏–III

产品准备好了，现在该怎么做呢？
理想成为现实的一刻到了。您发明或创新的产品在您与您的团队经过几个月，可能几年的时间研究，定型，测试后终于可以进入市场了。现在该怎么办？ 
创业者们所犯的最常见的错误之一就是对产品的上市没有作好预先准备。很多企业的创始人及创新者都是工程师或技术人员，只有一点，甚至没有什么从商的经验。他们对自己创新的潜力感到兴奋，集中其精力于研发，测试，直至很好地将其转化为最终产品。而没有花时间去考虑真正将产品卖给潜在顾客的策略及方法。突然地，到了他们向世界展示其产品的时刻了。
第一，也是显而易见的答案是，作为您管理团队里的一个关键组成，您需要一个有经验的销售及市场人员。那些有动力，有事业心，对产品的市场前景及开发与您有相同见识的人。然而，一旦这个人就职，情况可能开始有些朦胧。为讨论起见让我们假设，最初您已经做了一些初步的市场研究，为您的产品或服务确立了基本的需求及市场。现在您是想要自己内部来运作整个市场呢？还是按需要转包给外界其他公司？或者是两者都有？
首先，要评估自己的需求。您的创新产品是否需要大量的支持材料，例如手册，法律或技术文件，销售宣传材料，示范演示或启动材料？一旦您的需要确定了您就可以决定如何最好的去完成。您的需要是否能被自己内部销售和市场人员有效地解决？您的竞争对手或是您创新产品的标准是否要求更尖端一些，也许由一个外界的设计人员或公司来解决更好？
不要犯这种错误，过早的下结论认为用一个自己的人总是会为您省钱。不要忘记了税，健康保险，各种福利，办公空间，设备等因素。外界公司的收费是基于一个项目，如果您的需要是零星的，他们可以提供更多的机动性和成本效益。
外界的帮助也可以提供一些通常在公司内部缺乏的事情 – 即第三者观点。在强化市场交流方面，这意味着制订一个正确方位的战略方针，清楚地，实际地反映产品进入市场的真实价值及利益。一个正确方位的策略致力于解决潜在客户的实际的“烦恼”，而不是管理人员的感觉。在局面中引入新鲜的观点，一个局外机构可以问一些无偏见的问题，而这些问题对接近产品的人来讲象是已有了明显的答案。例如，当管理人员认为“速度”是迷人的特征时，一个无偏见的局外人可能会说“我们所见到的每一件事情都显示客户更关心的是“宽带”，我们知道你们在提高速度方面已经下了很大功夫，不过你们真的应该考虑将精力放在宽带上面。”
市场交流基础课：致力于解决客户的烦恼
成功推销产品或服务的关键之一，就是针对正当市场的正确信息。这不是什么秘密，这是一个简单的和基本的概念。问题是如何发展和传递这种信息。
不幸地是，广告商，公共关系以及市场行业塞满了可损害自己的乱砍语言。都喜欢使用象“ 某某中心市场”及“有价值的企业模板”等等。但是如果您能沉住气，拂去那些吹捧及无聊的言辞您就可以看到问题的实质。因此致力于解决客户的烦恼是必须的也是首要的。不同寻常的是似乎许多企业从来不这么做。他们非常忙于“品牌知名度”和“行业老大”的开发，他们从来都没有真正花时间告诉客户他们将如何消除他(她)的烦恼。
许多企业在将一个新技术引入市场时尤其容易犯上述错误。他们经常集中在开发“下一代答案”上，而忽略了那些关于他们产品或服务的客户能够得到的有用的东西。这让我想起一个医生，花了很长的时间与病人讨论一种新药的功效，它如何将戏剧性地减轻症状，加速康复，并且无需时间可使病人恢复到显著的健康状况，不料病人最终打断了他的话说“但是，医生，您的药虽好可我无法吞咽这些药丸”
通过致力于解决客户的烦恼，您可以节省时间，金钱和精力。它将会使您集中市场精力于哪些对您可能的客户带来价值的产品特性上，而不是您对“什么是重要”的理解。例如，如果您的产品比您的竞争对手快两倍，但是客户真正关心的是尺寸大小，所有直接吹捧速度的努力都是白费的。您需要谈的是尺寸大小。而无需提及您对您产品的速度是如何的得意。您客户的烦恼就是信息的指令。就是这样，没有了！
翻译：杨海斓(Helen Yang)

Read the rest of 发表在2004年<青岛财经日报>中小企业版专栏–II

前言:
通过写这个每周一次的专栏，我希望能够将我在企业生涯所获得的知识和学识传授给你们。我真诚地希望这个专栏能成为您商务发展中的有利资源。
我的文章将重点放在那些对创建一个新事业或是扩大现有企业有用的技能，行为和知识方面。我开创这一专栏的主要目的是要鼓励更多的人们去考虑着手自己创业。我将通过对调查，市场，营销，金融及战略伙伴等方面来说明如何建立或扩大您的企业。
开创和建立一个企业是真正地人生选择，除此之外任何事情都不能够将您激发起来的。当您开始为自己创业时，您就加入到长长的创业家行列里了，他们建设着自己的，那个他们今天生活，并使他们开创了繁荣事业的国家。甚至于更重要的是，您可能会成为下一个企业家潮的第一，使您的国家有新的活力迎接下一个世纪。
(1) 在我教你们如何创业时，我将引用”Bootstrapping*” 这个词。我对“Bootstrapping”的定义是：起步于任何条件，由此干起，逐步建立。也就是说利用您所具有的任何资源及办法开始做起，尽您力所能及去进步。
按照我对“Bootstrapping”的定义，用现有的所得去再投资，生产更多的同类产品或是完全不同的新产品，卖掉产品而创造利润。所有这一切的发生都要经过一个时间阶段，我称其为现金流转周期。明白这一点是非常重要的。这个时间阶段表现为产品生产时间，市场，销售以及货款回收。整个过程不断重复，但是每一次都比上一次有更多的钱。这与将利息再投资记复利挣钱的原理是一样的。对一个人来讲能够看到这个过程可以走多长并不是件很容易的事。您所看到的多是些限制，而未领悟到这种复利挣钱原理的天然固有性对商务及创业是相同的。也正是这种创业的复利挣钱特性使得大多数企业成为有一定实力的大企业之原因。一旦您明白这种复利挣钱的特性，您就会明白企业是如何发展的。
(2) 企业家们需要集中精力在一段时间里创造出他们可能生产的最好产品，然后把它们卖掉。创收必须是他们的首要任务。当其他人在考虑努力工作的条款，做好一份工作来得到可能的升迁时，企业家们考虑的是打造自己的企业并保持控制权。
在我们国家里我们没有创建足够的我们有能力或应该创建的新企业。我开始怀疑其中一个原因是因为我们有太多的“专家学者们”令那些有抱负的人们不相信他们自己能创业。
几乎所有这些“专家学者们”都曾被90年代的商业文化所谆谆劝导过或教育过。那种商业文化相信钱可以买企业成功。如果您有一个好的计划，足够的资金，执行的好，成功就会随之而来。
然而，这种成功率无疑远远底于5年前，简单地讲因为现在的生意世界有更多的游戏者而且变化更加迅速。
今天，许多市场机会在一个创业者还没有开始他的“市场调查”之前就没有了– 更不用说制订有说服力的策略和筹集资金再去抓住这个机会了。所有迹象显示快速变化的市场，产品生命周期的缩短，将在未来商务环境中日渐占优势。象“大批量生产经济”的概念在适用性方面将迅速衰退，而象“在营销区制造产品”的观念将迅速显现。
有一个生意成功的规则，也是我力劝企业家们以及他们的顾问要更认真思考的。鉴于流行的看法是把做商务比做军事战役，需要有计划，照计划执行，“赢”。有另外一种替代认识是把做商务看做是一个进程，一个企业家以他(她)所具有的特长所从事的进程，他(她)从这一进程中得到一些快乐并且能赚到一些钱。
“商务是一个进程”的理念更切合当前的时代(似乎也适合于未来)。其更小的规模，更好的流动性，更加集中，反应更快。“商务是一个进程” 回到了基本点。它把做商务看作是将一些东西用高于成本的价格卖给一些人的简单过程。它认为开创企业不再需要有“崇高的思想”及大的资本但是要有“客户”。最重要的是它认为对未来的企业家们来说将商业风险减少到最低的最好方法是最小限度的货币投资。他们在时间上的投资是好的。在时间上的投资可以使他们得到他们用其它任何方法都受不到的教育。学做企业家就象学骑自行车，唯一的方法就是在干中学。
有人会说，“刚开始什么都没有哇”？我的回答是：是的！但是只要多考虑去与他人交往，选择好的合作伙伴，有知识和信心就不再是“无产者”的状态，而是优先的状态，一个有智慧的在当今商务环境中创建事业的状态。它任由创业者们在最小的风险和压力下去学习和发展，用基本的洞察力去磨练它们的技能，而这些在干中发展的技能又正好是未来商业环境竞争中所需要的技能。
有人会说，“那太慢了，创建一个企业的时间太长了”。不是这样的！创建企业发展的快慢是受创业者创造力所限。许多企业家发现更容易，更安全，更快的创建一个企业的方法是“找到”与外部资源的双赢买卖而不是在寻求和捕捉投资资金中陷入困境。
有人会说“这种方法也许是自己养活自己的好办法，但是你不可能用这种方法赚大钱”。再重复一遍，不是这样的！许多非常大的企业都是由自己创业起家，而且有许多仍然是私人所拥有。请告诉这些公司的创始人“他们仅仅是在养活自己吗？”
其实创业的真正目的是，大多数的创业者们只是想做他们自己的事情，能控制自己的人生，掌握自己的命运。他们做的是他们想要做的，如果他们做的好，钱就会跟着来。但是钱不是作事业的目的。在我多年来所遇到的成功企业家中几乎没有哪一个创业最初的动机是为了钱，相反不成功者却不少。
做商务是一个进程的规则是有用的，而且，它将会被更加频繁地应用如果更多的专业人士和顾问们告诉那些有抱负的人们“去干吧”。
翻译: 杨海斓(Helen Yang)

Read the rest of 发表在2004年<青岛财经日报>中小企业版专栏–I