杰瑞•米切尔博客

客户的烦恼

        作为一个领导，我们每天需要指挥，决定和制定计划。我们也都期望每天能有销售。不过，我们不一定每天都要打很多繁人的电话，开车到很远的地方去做销售，但是我们每天应坚持不懈地推销我们公司的现行策略以及未来的计划。执行总裁以及董事长们应向他们的董事会，重要客户，银行家，投资者以及雇员们推销。记住这一永久的推销方法。这对理解当今推销方式是非常重要的。当今的销售模式对高层领导及前方销售人员都是一种挑战。
    有些职工可能把那些专业做销售的人员看作是一些狡黠爱轧堆的人，他们的工作就是欺骗客户让他们买一些他们不想要的东西。有些单位将销售人员看作是花费大的＂特殊＂职工。或许这里有些说的是对的。销售人员，包括CEO们，经常花费很大，费用高，但是他们的工作可能是非常繁重负有法律责任的。他们试图让客户们相信购买本单位的产品或使用其服务都是值得的，因为它可以解决客户的烦恼。从底层的销售助理一直到上层，都不断地碰钉子，但还要下定决心坚持不懈。象你我一样大多数的职业销售人员，也在学习所有与工作有关的技术技能，尽自己最大努力做好本职工作 – 也许他们的花费比我们大，但实际上他们与我们大家没有什么不同。
          当今，超过以往任何时候，对产品的销售介绍是向人们说明您产品或服务的一个重要过程。在这个日益复杂的全球经济中，做销售更象是在玩智力拼图游戏。而这个拼图游戏有太多的图块；销售人员的任务是找出所有不同形状的图块，按规律将他们拼在一起，他需要与自己的客户一齐来完成。一个好的，训练有素的销售人员，其首要任务是要学会去替客户考虑，考虑他们的烦恼。如果我们的产品或服务真的能够减轻他们的烦恼，那么我们就有了一个好的机会去赢得这个生意。
         过去那种仅靠能说会道的销售人员背诵几句产品好处就可以拿到合同的日子已经不存在了。今天，有更多的人参与制定购买合同的决定，而销售员的最终职责是尽可能多的发现有关客户内部的工作方式。只有具有这方面知识的销售人员才能够作出一个适应性强，满足所有客户需要的产品销售介绍。可以论证地，总裁及执行主管，当他们在指导开发以及向客户们，投资商，供应商们推销自己的理念时必须要了解客户的需要。
         在我们重新评估一个成功销售员的特性时，我们必须清楚认识到这种人应该具有的最重要的技能是：在与客户交流时，问题提的恰当，注意倾听，散播产品信息和线索。销售是由上层开始向下渗透的。记住，作为领导，是您在为本公司那些在第一线从事业务的销售人员定调。销售成功的关键模式是通过了解你的客户，让客户了解产品，确保每一笔销售都是你和客户双赢的情况。
        很多客户似乎不知来自何处，他们都各有不同但也消失的很快。然而都有两个不同的重要方面，首先他们不是雪花 — 对我们来讲客户几乎从来都是多多易善；第二，虽然我们没有能力去降雪，但我们有能力去开发客户。
所要做的就是开一个正确的处方。例如为造雪需要温度，高度，气流以及水份的恰当混合。为开发客户，我们需要了解客户的烦恼，预算，传递正确的信息。我们也注意到如果客户有太多的烦恼，传递正确的信息，预算就不会成为问题。

         大多数暴露问题的公司都没有把精力放在解决客户烦恼或正确的信息上，而是放在了产品的＂功能及好处＂方面。公司在培训他们的新销售员时倾向于教授他们产品的具体内容而不是如何更有效地去推销。在一个又一个的公司中我们发现，新的销售人员实际上在推销过程中相当有效 ―― 因为他们没有太多的产品知识去介绍，所以不断地向他预期的客户们提问题：＂我不知道那个问题的答案，请您告诉我这件事为什么对您很重要？＂。但是，当他们对自己的产品有了更多了解后就会改用他们的专业知识来介绍和论证产品：“这是一个很好的问题，让我来陪您从头到尾看一下这两个模式之间的不同，告诉您它们各自的技术先进性是什么吧。”大多数技术类型的预期客户都喜欢这样的讨论，并用来提高自己的业务水平，也有利于今后与其他供应商的谈判。而另一方面，大多数高层商业客户却对产品纯技术性的讨论不感兴趣，客气地退出去寻找另外的能够集中精力在商业性研究的供应商。而且这些人往往在购买上起着重要决定性作用。
        研究客户的烦恼应该是销售人员的一种熟练技能，我建议所有公司都不应该任其去碰运气，而是开发出一系列不定式的材料给销售人员用。我的方法论是在这一步骤上再向前迈一步，让销售人员与预期客户一起找出解决问题的办法，帮助预期的客户去想象，如果采用我们的产品或服务，生活将会是如何的不同(当然是更好)。将烦恼全方位的研究和鲜明的未来生活画面这两种强有力的结合起来就会激励那些预期的客户。

         适当的公司广告词会对销售方式提供强有力的基础。例如，一个IT服务公司的广告词是“帮助制药公司将药品更迅速地推向市场”；另一个卖转换器的商家的广告词是“我们可以在任何软件之间移动任何数据”。比较这两个广告词，第一个就会在他们的客户或预期客户，制药公司高级主管中产生很强的影响。而转换器商家的广告词只能在处理数据的科技人员之间产生共鸣。虽然人数很多但是很难找准目标而且他们都没有“花钱”的权力。
        大多数的公司任所有这些去碰运气，期望预期的客户能够在信任方面自己产生飞跃。实际上客户从来都不这么做的！就象是落在地上的雪一样，对那些公司来说，他们的预期客户会出现但也会很快地消失。

         尽管销售几乎从来都不是件容易的事，但对创业者来讲它可以是指数倍的更困难，因为大公司们经常不愿意与小企业做生意，再加上缺乏大公司想要看的公司产品或服务的良好记录。因此高失败率以及缺乏一个基础支柱，小公司也被认为是危险的合作伙伴。不管什么原因，创业者必须要付出双倍的努力和三倍的聪明才智去接近那些必需的客户，而且他们很可能只能做很小的部分。

翻译：杨海斓(Helen Yang)